为什么他们离不开购物中心?

时间:2019/6/24 17:38:23 点击:1831

本文提要:你若害怕时光流逝,就请去购物中心里坐一坐。

撰文 | 房煜

来源:十亿消费者(ID:gjgc168)

在北京的国贸商圈,高端大气上档次的北京SKP这次终于碰到对手了。

北京SKP算是北京奢侈品牌的集中地。很多在附近租房的小白领,都会有这样一种心态,买不起奢侈品,去看一下也好。何况北京SKP的地下一层和六层还有餐饮街。地下一层的餐饮以快时尚餐厅为主,六层偏高端一点,大家可以各取所需。所以,这并不妨碍北京SKP周末人流如织。

不过,当合生汇在相隔北京SKP10分钟车程的街口开业后,情况悄悄发生了改变。很多原本周末去北京SKP打发时间的年轻人,出门调转车头就去了合生汇。

合生汇太大了,20万平米的空间,里面囊括了购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验等业态的600多个品牌,令人目不接暇。再强的逛街达人如果要一口气走完合生汇,也会累断腿。如果周末你去合生汇吃饭,很容易经历,一家热门餐厅门口经常会排号到十几桌。仅从观感来说,这确实是一家人气超旺的大型购物中心。

从行业数据看,购物中心发展还在上升期。来自联商网&搜铺网大数据研究中心的数据显示,2018年全国新开出超过500家购物中心,2019年新开业数量有所放缓。

不过,购物中心的业态活力却仍旧迷人,新玩法新组合不断涌现。商超领域里,超市+餐饮的组合,就可以让全行业惊讶半年,但是在购物中心,可以让人惊叹的玩法实在是太多了,购物中心业态所涌现出来的集体创造力,更让人兴奋。

在日前举行的2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,中国连锁经营协会联合世邦魏理仕共同发布了《2018-2019年度中国购物中心发展力报告》。这份报告的核心内容显示,购物中心在全国范围内仍旧处于发展上升期。从城市表现来看,北上广深四个一线城市优势显著。

具体来看,以上海为核心的长三角区域继续引领华东地区,华东地区购物中心保持领先地位。西北、西南区域购物中心综合发展力显著提升,主要受益于成都、西安、昆明、南宁一些优质项目在出租率、销售额、租金收入等方面的继续向好。东北、华中地区的同比调整,主要受到长春、洛阳的少量项目出现客流或出租率的下跌影响。但哈尔滨、沈阳、武汉、郑州、长沙等市场仍然平稳发展态势,不少发展力指标仍有提升。

在这些宏观走势描述的背后,究竟是谁在托起购物中心的未来?多数人会不假思索的回答,“当然是年轻人”,年轻人无疑是主力消费人群。但是,购物中心的特点就在于,其实它有能力实现全客群的经营,真正成为一座城市的生活和服务中心。那些除了年轻客群之外的购物中心消费者,更值得注意。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,中国连锁经营协会副会长武瑞玲总结购物中心的发展趋势时,提出了几点思考,其中最耐人寻味的观点是:人等于消费者吗?

武瑞玲指出,“十几天前,默克尔说了一段话,她说我们现在太崇拜科学,崇拜技术,技术与人是什么样的关系?我们是被技术去消费,还是被技术所带领,去引领?技术是为我们人服务,要把我们当人,不要把我们当消费者。人和消费者到底是什么关系。我在思考,我觉得她说得对,人不等于消费者。我觉得我们都是人,在不同的需求的角度,其实我们不都是消费者,不是买卖交易当中的那个狭义的消费者。”

这段话的含义可以有多重解读,但是其中应该包括,现代都市人为什么需要购物中心?背后的原因,其实不是为了多一个购物的渠道,而是为了多一个生活空间。当每个人撕下“消费者”这个狭义标签时,我们才会看到更多复杂多元的都市人真实和隐秘的需求。

银发人的归宿

其实,购物中心不仅属于年轻人。如果你不信的话,最好去日本永旺葛西店看一看。

日本是一个老龄化非常严重的国家,日本的总人口在2010年之后出现负增长趋势,65岁以上的人口构成比例超过25%,也就是说,平均每4个人当中就有一个人超过65岁。在这种趋势下,永旺的葛西店,已经成为白天无处可去的老年人的“打卡圣地”。

事实上,永旺葛西店70%的顾客都是老年人,在这座购物中心里,不仅专门提供老年人健身房、乐器,还有针对食谱和各种有针对性的培训课程,甚至针对老年人的需求精心设计每一个环节,比如,走过的楼梯会显示今天步行的步数、所有地方都采用毛毯铺地,防止老年人摔伤。与其说,这里是一家购物中心,不如说,这是一个帮助老年人对抗时光流逝的空间。

以前,很多老年人只能整天呆在家里,与电视和回忆为伴。而现在,永旺葛西店一到早上营业时间,很多老年人就会前来,从早间的健身操开始,可以在这里呆上一整天。

在中国,随处可见的广场舞,其实已经暗示了这种需求的不满足和服务的缺失。目前,中国60岁以上的老龄人占了18%以上,购物中心服务的5个人当中就有一位是老年人。这个比例已经超过了中国15岁以下的小孩的人口比例。

日本永旺为何会想到修建一座给老年人逛的购物中心?

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,AEON Retail(永旺)董事、执行副社长、特命担当久木邦彦先生发表了演讲。从他的演讲中,我们可以得知,首先,永旺根据数据分析发现了这个庞大的市场。这个数据工具就是平均寿命与退休年龄的间隔,在日本,这个间隔是21年。正因此,老年人是时间的富翁,却是健康问题最大的焦虑者。于是,永旺集团又用马斯洛的需求层次理论重新分析了老年人这个客群,结论是惊人的。

久木邦彦指出,老年家庭支出与两个人以及两年以上的家庭支出平均支出相比,在保险、医疗、文化娱乐、向子孙馈赠贵重礼物等方面占了很大比重。另外一方面教育、汽车费用、电话费、交通费、通信费、服装、鞋子等物品的购买费用却在减少。同时,在团游、园艺植物、园艺用具、文化修养的学费方面,老年顾客都超过了其他年龄层的支出。“从这里我们可以获悉,老年人对于时间消费的意识,对于身体的不安,以及伴随家人生活条件的变化,他们支出的倾向也在发生变化。” 久木邦彦表示。

从客群外在的特点看,老年人活动范围变得更为狭窄,行动不变。但是永旺的高层研究后认为,对于老年人要有积极的态度,不能简单把他们视为被照顾的“弱势者”。在他们看来,老年人不会总是忧虑年龄的增长,而是会把老年作为人生最好的年纪,依靠自己丰富的知识和经验,享受丰富多彩的生活模式。他们也不再为年龄担忧,而是以更加积极的姿态与顾客进行沟通。

换句话说,即使到了人生的暮年,很多老年人仍旧希望实现或者体现自己的价值。如果以马斯洛需求比喻老年顾客的诉求阶段,对于这些顾客而言最重要的事情,与消极的低层次需求相比,他们更希望能够满足高层次的对于内在的满足。他们想与他人产生联系,想要进行学习,想要展现自己,并且想把自己的经验教授给其他人,只有满足这些需求,他们才能找到自己真正的人生价值。

正因此,永旺葛西店才设置了丰富多彩的可参与性内容,结合学习、休憩、音乐、运动、旅行、健康、理财、兴趣等各个关键词,建立体现人生价值的一个平台。在永旺内部,一开始也有很多人反对开设老年购物中心,认为节俭会使得老年人购买力不强。但是事实上相反,由于深刻洞察了老年人的深层次需求,永旺葛西店的业绩非常不错。

从永旺葛西店的实践也可以看出,对于购物中心而言,这里的空间属性天然带有社交属性,无论对于哪个年龄层的顾客都是这样。商品、服务、体验、空间设计乃至各种互动元素,都是让人沉浸的手段,本质上这就是一个城市的公共生活空间。

大手拉小手 

当大人们已经习惯了两点一线的生活时,孩童们却总是希望去更大的空间里玩耍。近年来,在购物中心发展最为活跃的业态中,除了餐饮和娱乐业态之外,首推亲子业态。这被业内人亲切地称为“大手拉小手”。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,万达文旅集团高级总裁助理、宝贝王集团副总裁、乐园运营中心总经理黄鹤巍女士在演讲时指出,儿童产业正迎来黄金发展期。从2017年开始,儿童产业进入转型和升级期,虽然增长放缓,但是整个的规模是在持续的上升,产业更加细分,而且更加的碎片化。线上线下开始全方位的融合,家庭的经济生态圈已经在形成。 

她给出这样一组数据,截止到2018年,我国0-15岁的人口数量达到了2.48亿,在2018年新出生的人口是1523万,人口出生率是10.94%。日本的新出生人口率连续三年下降,2018年达到了史上的最低,只有1.42%。但是我国2018年的数据,其实也是创下了从1961年以来的最低水平。同时整个的儿童消费市场,已进入4.5万亿大关。

一方面是生育率下降,另一方面则是消费增长。在过去五年里,中国的儿童消费市场发生了哪些变化?黄鹤巍认为,主要是消费理念、消费结构和消费决策的一些变化。

所谓消费决策,是从单纯的妈妈经济开始向家庭经济迁移,4+2+1家庭形态成为主流,所有的家庭成员共同的参与消费决策,已经成为常态。在这种演进过程中,移动互联网发挥了重要作用。虽然狭义零售业的O2O这个词已经过去,但是母婴O2O却方兴未艾,母婴的O2O的状况,已经从医疗、护理、健身健美、休闲旅游,全方位的市场细化开始。

具体到购物中心来说,儿童业态正在加速进入购物中心。可以对比下数据,2011年在购物中心,是5%的儿童业态占比,到2018年这个数据变为12.8%,已经成为主力业态。而且,“一个孩子至少会带来两个家长,在周末的时候有可能会带来四个和六个,对其他的零售、观影还有餐饮的业态起到了不容小视的客流发动机的作用。儿童乐园、早教、儿童服装包括理发、游泳等等,已经全面的开花,并且更加注重服务品质和互动体验的需求。”黄鹤巍指出。

正因此,万达宝贝王以IP为核心,以“儿童成长,就在宝贝王”为品牌理念,以儿童室内乐园和早教为发展平台,辐射了整个的儿童全产业链,打造“场景化、生态化、平台化”的儿童消费。目前已经形成万达宝贝王乐园、早教中心、IP的三大板块,服务全国亿万级亲子家庭,2018年全年接待客流将近2亿人次,系统收入20亿,计划2020年的时候,门店数量超过千家。

针对2岁—10岁儿童的特点,万达宝贝王特别突出了IP对于儿童的影响力,2014年BBC儿童海洋主题动画——《海底小纵队》在央视开始热播,2017年4月6日,万达宝贝王开始自主运营这个海底小纵队,现在海底小纵队已经成为中国市场排名前三的头部IP。他们通过主题街区的形式,打造了海底小纵队的氛围,成为亲子家庭的网红打卡地,打造了情景式的新零售。

其实对于零售业从业者来说,儿童产业的兴起,可以带来很大启发。即使你不是购物中心从业者,最大的启发也应该是“1+2+4”这种基于家庭结构的研究,从家庭趋势而不仅仅是个人趋势来看消费趋势的变化。在很多行业,人们倾向于越来越细分去看市场和消费者,但是儿童产业的特点恰恰是,需要用整体性和周期性(人的成长性)的思维来研究消费行为。

重新理解社区

从公共生活空间的角度看,其实社区这个词对于城市越来越重要。从购物中心的角度说,社区购物中心也是近年来最新冒头的一个细分业态。但是应该如何经营好社区购物中心?

对于这个问题,大家仍旧会有不同认识。在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会上,有来自商业地产的企业代表认为,社区商业更适合一二线城市,而在三四线城市则比较弱。相对而言,大型购物中心其实更需要“格调”,更需要与日常生活不一样的体验,才能吸引消费者。而社区购物中心恰恰相反,应该是“强温度”主导,更加体现生活气息的需求。

从中国城市发展的情况来看,社区商业生态以及社区文化的建设,才刚刚开始。购物中心最开始是商圈文化,是城市地标,但是随着购物中心越来越多,除了合生汇这样的超大型购物中心,越来越多的购物中心也会以联结周边社区生活为重心。 

从城市人的生活节奏来看,大城市人们的时间资源越来越稀缺,对于三口之家来说,功能性的满足和放松休闲娱乐最好同步完成,他们无法像年轻人那样放纵自己夜夜笙歌,而是要在生活工作休闲中找到一个平衡。

从这一点上说,虎嗅认为,如何看待城市社区的变化,不仅是社区型购物中心的任务,而是所有零售行业从业者的必修课。正因此,新零售才会从和社区结合最紧密的生鲜品类开始发酵。

在中国连锁经营协会副会长武瑞玲看来,目前行业大的趋势主要有两个方向,一个是科技改变零售业的驱动,包括5G时代的到来,包括数字化的转型;一个是消费升级和消费分级,但是除此之外还有很多小趋势,最终商业是要探讨商业与人的关系,就像本文开头默克尔所讲的,太依赖科技的力量究竟是不是一件好事?武瑞玲总结说:“商业是人为人服务的!任何做商业的人如果不去了解人,不了解消费者,这个商业是不会产生价值和意义的!”

事实上,在近些年整个零售业的变化中,商业与人的双边关系,正在演变成商业、科技与人的三角关系。在购物中心这样一个更多强调场景、体验、内心感受的业态里,真正能够让人感受到幸福愉悦感的,或许还是基于精神和情感层面的满足。这其中,科技只是工具,科技本身不能制造幸福感。

星创世界(宝岛眼镜)董事长王智民在演讲中分享了这样一个例子,他是开眼镜连锁店的,但是印象深刻的一次经历是某次去日本永旺的一家购物中心。当他进门的一刹那,他和很多人都惊呆了。这家购物中心在它一楼的中庭,给出1500平方米的面积,做了一个超级大的宠物店,里面集中了大约50只小奶猫。可以想象,很多消费者进来第一步就会走不动,女生甚至会发出尖叫。

“现在的购物中心其实在设计的时候非常重要的是情感需求。”王智民总结说,为什么外界认为日本经济在衰退,但是国内零售业同行至少会看到,日本零售业仍旧领先于国内很多年,“他们得把人口结构分析得特别精准。因为如果分析得不精准,是很难预判未来消费者之间的需求。而未来的需求,是高度细分的。”

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